新闻中心-大势所趋下的“互联网+房地产”-尤里克猎头

大势所趋下的“互联网+房地产”

 来源: [戴德梁行]      时间: 2015-09-18 18:08

在当前的大环境下,市场参与者对市场未来走向还没有特别明确的认识,大部分人都处于一个尝试与摸索的阶段。

所谓重资产运营,是指开发商依靠大量的自有资金投入支持商用物业。重资产的模式受制于房地产的周期,在房地产市场火热时,卖得很快,现金回流的也很快。但目前,房地产进入紧缩期,单纯依靠原有重资产模式,已经很难快速扩大规模,这就是为什么地产商们都在强调向轻资产的转型。何为轻资产?轻资产战略的核心是充分利用外界资源,减少自身资金的投入,集中自身资源于产业利润最高的阶段,提高企业盈利能力。互联网等轻资产公司,通过“互联网+”,加入到房地产投资的队伍中来;而房地产商这样的传统重资产企业则希望通过“互联网+“,实现轻资产的运营。谁能利用自身核心专长,有效结合外部资源,谁就能把握住利润点。

中国目前的房地产开发还是有传统重资产企业所主导,而”互联网+”的诞生正在改变这一格局,整个地产行业正在向轻资产的方向靠拢,并允许越来越多的企业专注于自身优势,专注于自己核心赢利点。

纵观房地产业从拿地到项目运营的整个产业链条,互联网可以从不同的阶段切入进来,从而改变了整个行业。未来,市场上可能见不到地产开发商,取而代之的是新型的房地产公司。在互联网的浪潮中,房地产商需要有前瞻性,具有想象力的跨界则是打开不同市场大门的钥匙,未来,地产商+互联网企业、地产商+电商、地产商+金融等模式将相继出现在市场上。一个企业的能力是有限的,一个企业的资本也是有限的,如何利用各方资源,完成自身完成不了的事,这就是互联网思维。

互联网正在全面渗透房地产业链条

项目前期投资:开发商拥抱轻资产

从地产项目前期投资来看,以前地产商都是靠银行贷款,或者是结合券商通过影子银行进行融资。然而现在市场不景气,在银行系统也收紧了地产贷款的同时,影子银行的融资成本也在不断增加。若不积极寻找新的融资方式,地产商今后将面临较大的生存危机。

结合现有的实例来看,地产业目前的轻资产运营主要有两种模式。在第一种模式为直投,地产商将项目分割成几小块,并与外部投资者合作,这包括投资基金、保险公司等机构投资者。而地产商则转型为运营商,负责项目的设计、建造、管理运营等。第二种模式为众筹,中国目前市场上有不少过剩的资金,如何收集并利用这些资金,就是众筹在干的事情。这里谈到的众筹,对象为企业的债务,而并非股权,因此是符合中国目前现有的法律。

以万达为例,其计划在五年内将万达广场的数量增加至400-500家,总价值高达几千亿元,而这么大笔的资金仅靠传统银行贷款是无法做到的。因此推动了开发商转型为运营商,项目资金来源于外部机构的模式。因此,最近,王健林在深交所的演讲上宣布了与光大安识、嘉实基金、四川信托和快钱的投资框架协议,四家机构将联合投资240亿人民币,用于20多家万达广场的建设。今后万达将不再进行项目投资,而是转身变为管理运营商,在不久的将来,“地产“二字将从万达的名字中去掉。同时,万达成立了自己的电子商务公司,筹划理财产品。6月份,万达利用收购的快钱公司,成功发行了”稳赚一号”的P2P理财产品,筹集的资金将用在2016年开业的5座万达商业广场上,这意味着讨论多年的地产众筹已正式出现了。与此同时,有实力的地产开发商纷纷成立自己的电子商务或互联网金融公司,通过发行金融产品向公众募集资金,用于未来项目的开发。这意味着讨论多年的地产众筹已正式落地,开发商拥有了更丰富的融资渠道来减轻自身对开发的资金投入。

在中国,以万达为例,当开发商选择轻资产运营时,项目资金的来源主要为数个机构投资者或者是众筹所得。在欧美,众筹的种类还有很多种,其中包括较有争议的股权众筹。中国目前市面上所有的是债务众筹,也叫做P2P金融,整个过程是通过互联网所完成的。投资者买入第三方金融机构所发行的理财产品,类似于变相借钱给某个公司。投资者赚取利息,第三方平台从中抽取点数作为回报。

仔细看来,万达的“稳赚一号”有点类似一支商业地产抵押贷款证券(CMBS),并且与近年来非常流行的影子银行融资方式差异不大。它的亮点在于通过“众筹”的方式,即通过互联网向广大群众募集资金,一下扩大了受众面与知名度。据显示,”稳赚一号“投资期限为4-7年,3个月后投资者就可以在快钱平台上进行交易,4年后可能以REITs的形式上市,或是在到期后由机构收购股权或资产,最后一种方式则是由万达按1.5倍进行回购。因此,这支众筹产品未来的发展走势还有待观察。

可以肯定的是,随着相关法律的逐渐完善,未来众筹的模式还将越来越多。

大数据将颠覆传统定位模式

在项目定位方面,互联网的力量也不容小觊。在住宅方面,具体到某个区域的客户喜欢多大的面积、怎样的户型、小区的配套及底层商业,都可以在项目开始建设之前通过大数据获知。在商业方面,餐饮的占比、品牌的喜好、消费者的年龄结构与收入,也同样可以通过大数据提前了解。通过大数据,地产商可以提前获取潜在客户信息,按照客户的喜好,进行项目策划。在过去,数据收集往往要依赖问卷调查,而收到的结果往往有限,且容易出现较大的偏差。另外,未来新住宅产品的设计将会依附于电商后台提供的数据完成,将线上的客户信息转移至线下,并用到具体的操作与生产中。2014年,深圳豪宅销售冠军中海九号公馆,在前期项目定位的时候,就建立了目标用户群的数据库,对配套商业、户型结构、车位数量、物业服务等配套做了全方位的研究,最后推出的产品深受欢迎,实现60亿元的成交金额。

同样,在商业地产的定位、策划与招商上,大数据也有相当的作用。餐饮的最佳占比、消费者年龄结构和品牌喜好也可以通过大数据提前知晓。通过大数据的运用,开发商和运营商可以对潜在客户与目标市场进行精准预测,并根据消费者信息对商业进行具体的规划。大数据在项目定位上的运用,意味着地产服务商传统的定位手段可能在未来不再适用,服务商互联网化是未来的一大趋势。如何在技术上达到这一点,现有人员的调整及新型人才的挖掘,以及如何获取数据,则是目前地产服务商所要思考的问题。

项目营销:借力互联网精准投放

如今,地产商在进行项目营销时,他们越来越多地选择结合O2O的互联网营销模式。通过线上的宣传,潜在客户可以更好地被捕捉,并被转移至线下。与包括电视、报纸、地铁与户外广告等传统营销方式不同,线上营销往往更精准也更便宜。现在互联网营销的手段也在不断增加,O2O和众筹也成为开发商在营销中不断试水的领域。

在项目营销方面,开发商开始融合越来越多的互联网因素,节省资金和营销成本则是投资者在众筹中获得的最大优惠。万科第一个众筹项目---苏州万科城,将其中一套房子拿出来拍卖并作为众筹的目标,投资人每人最低只需要投资1000元,便可享受高达40%的回报率。“众筹”的营销方式,在让渡较少利润的前提下,品牌效应及项目知名度明显提高,同时也间接测试了市场价格空间,便于后期调整价格。众筹平台可以帮助客户建立信任,价值远高于市场调查,愿意参与众筹项目的人,往往是对项目本身感兴趣的。同时作为一种融资手段,其速度快且成本低。万科这次试水众筹,虽然融资金额不高,但更多是项目宣传功效以及测试民众对众筹这个新概念的反映与态度。同样,远洋地产与京东联合推出的众筹项目也正是这个意义。在去年11月和今年6月,远洋拿出了自己全国十几个城市的房源,通过京东的互联网金融服务,让购房者来抢首付分期零利息的房源、装修白条等,同时提供了上百套大幅度的折扣房源。通过O2O,开发商最大程度解决用户在购房、装修等资金链条方面的痛点问题,同时为自己做足了宣传。线上宣传、线下买房,是开发商近几年来不断尝试创新的营销手段。目前,地产营销对传统媒介还有一定程度的依赖,报纸、地铁及公交等人流集聚地仍是地产商投放广告的重点,微博和微信公共账号在营销中也起到了一定程度的辅助功效,然而在将来,传统媒介很有可能完全被互联网取代。据中国互联网信息中心的数据显示,截至2014年12月,中国人均每日上网的时间达到3.7个小时,包括微信在内的即时通讯使用率高达91.2%,如何在这段时间内,将广告精准投放至潜在客户的移动终端上,是对地产服务商现有能力的一个挑战。这需要较强的创新思维与实践能力,同时对技术与数据信息也有着相当高的要求。

项目运营:O2O+大数据改造运营模式

在项目运营阶段,随着互联网与现实生活的界限变得越来越模糊,O2O的模式开始被广泛运用在项目管理上。首先来看住宅,“虚拟社区”是当下最热门的话题,通过开发项目或者开发商自用的APP,业主和租户可以在线上提交需求申请,线下享受一系列物业管理服务。这包括通过社交网络、论坛等,将住户联系到一起,管理日常行政及提供维修服务,以及提供包括家政、干洗及照顾老人小孩等增值服务,并收集住户日常服务信息,以便更深入地了解住户的需求。此外,以花样年彩生活为例,开发商还可以与电商和金融机构合作,向业主或住户提供电子卡,可作为门禁卡、停车卡、预定日常生活服务甚至是线上线下购物的预付卡。

在商业地产上,O2O的意义不在于再建一个淘宝或是天猫,而是利用在线平台,收集人流量、交易数据等大数据,分析客户喜好和需求,做到广告的精准投放和商业布局的调整。在此背景下,万达已在全国多家万达广场引入大数据,目前至少做了七个方面的数据收集,如租赁流程、品牌建档、城市信息、POS交易记录、客流监控、顾客WiFi跟踪、大会员体系。在确定好数据收集点后,就可按照顾客年龄层、消费额、购物喜好等对商场内的店铺分类,为优质商铺提供优惠的同时,砍掉吸引力差的商户,随时调整商铺布局。而目前市面上还比较少见的室内定位技术,则更是将O2O与大数据的作用发挥到极致。室内定位是指在室内环境中实现位置定位,主要采用无线通讯等多种技术集成,形成一套室内位置定位体系,从而实现人员、物体等在室内空间中的位置监控。借助室内定位技术,基于无线定位和电子地图,商家可以精确收集到每一个消费者逛街的数据,比如在每个店里停留的时间、喜欢逛哪些店、消费了哪些商品等,把这些数据与线下会员、POS等数据打通,就可以真正实现大数据分析,能让商家挖掘出数字背后的故事和未来的趋势,比如用户的偏好,并结合偏好为他们提供感兴趣的信息。

退出机制下的轻资产运营:资产证券化

轻资产不仅仅体现在项目的前期投资,对于商业地产而言,项目运营后期的退出模式,也是互联网思维的运用。传统商业地产在项目结束后,往往由开发商自持,只租不售,统一业权管理有利于商业的总体定位与经营,但这种重资产的模式,已经开始受到开发商的摒弃。商业地产开发和持有运营需要沉淀大量资金,商业项目通常又要经历3-5年的养商期。在养商期内,商业项目的租金收益普遍不高,盈利微薄,项目资产较大,造成净资产收益率偏低,利润率增幅甚至有收窄的可能。在未来商业地产若想快速健康发展,“轻资产”是一条绝佳路径。例如在去年8月,万科与凯雷投资集团签署了商业地产战略合作平台意向书,通过此平台万科将转让原本自身持有的9个成熟商业物业,而凯雷则计划未来以资产证券化的方式退出,或转手给偏好长期持有成熟商业物业的投资机构。

随着今年6月份首个以商业物业租金收益权为主要标的公募REITs(房地产信托投资基金)正式获批,标志着国家对资产证券化的限制有进一步放宽的信号。在未来将有更多的地产商可以通过金融工具,减少对物业自持的份额,把更多资源投入到的资产管理和增值服务的运营上,实现从开发商到综合配套服务商的轻资产化过渡。

总结:地产发展的未来在哪里

总而言之,在当前的大环境下,市场参与者对市场未来走向还没有特别明确的认识,大部分人都处于一个尝试与摸索的阶段,因此地产商的“互联网+“的发展,将在相当一段时间内处于不断探索勇于尝新的状态。在总结互联网对地产行业的影响时,我们有如下几点结论。

资源整合

万达、万科、京东等分别是地产界和互联网行业的领军人物,强强联合是未来不可逆的大趋势之一,也正是这些行业领导者,才有足够的资本、技术与驱动力进行业务创新。纵观历史,绝大多数的技术革命都是由一些行业巨头带领完成的,他们是行业的颠覆者与创新者。而广大的中小型企业,由于资金的不足与能力的限制,往往会成为革新的参与者与跟随者,他们中可能会出现不少资源整合的现象,甚至是被市场所淘汰。随着参与者的数量减少,质量也会同步上升,这将是未来市场的一大趋势。

市场玩家

在谈论轻资产的时候,大家往往会有疑问,如果人人都走向轻资产,那么“重资产”的角色将由谁来承担。目前看来,“轻资产“几个字频频出现在商业地产开发商的身上,由于商业地产占用的资本非常大,成为开发商肩上的重担。至于那些综合性企业,由于地产开发不是唯一业务,因此他们对”轻资产“的需求较开发商来说相对没那么迫切,因此,他们还将持续一段时间的”重资产“运营。与此同时,在轻资产化的过程中,以万达为例,前期开发的资金来自于几个甚至是众多投资者,未来如果众筹彻底合法化,一个商业项目的所有者可以达到成百上千个。一个机构或者企业可以同时投资几十个项目,它们虽然在玩”重资产“,但重资产的对象却不是单一的项目,风险也被分散了。同时,个人也会是”重资产“的参与者,每一个人都能以理财产品的方式拥有数个商业地产的业权。未来,“重资产”的玩家不是某几个或是某个类别的投资者,人人都可以“重资产”。

盘活资本

以往地产商融资大量依赖于商业银行,而“轻资产”和众筹的出现是一个盘活社会闲置资本的过程。过去是开发商融不到资,而投资者又找不到投资渠道,互联网+的出现就是打通障碍,使社会闲置资金得到充分的利用,将资本回报最大化。

大众参与

对于普通民众而言,“互联网+”令整个地产行业变得更加定制化、个性化、人性化,从而提高了民众的参与度。在“互联网+”时代,消费者会更加期待产品和服务能够紧密贴合他们的个人需求。因此,众筹的出现,也许能令住户参与到地产开发的融资、定位和设计过程中去。另外,未来新住宅产品的设计将会依附于电商后台提供的数据来完成,这些数据对用户在居住环境、家用电器及设施方面的需求进行跟踪记录,从而最大可能满足用户的需求,实现人性化居家。未来,商业地产也不再是少数开发商或企业专有的,大众也不用对着一座座高端购物中心望而兴叹。众筹或房地产信托基金使得人人都可以参与商业地产资本收益,人人都可以是商业地产的“所有者”。

综上所述,我们可以看到,互联网正在通过不同阶段对整个房地产业链产生影响和改变。传统的地产经营模式已经不再适应这个日新月异的市场。与此同时,房地产开发商开始改变集投资商、建设商、运营商为一体的模式,行业已经分得越来越细了,而且在不同的环节上实现了外包。地产商可以和金融机构合作,可以与电商合作,不同跨界都可以产生出惊人的效果。当下我们讨论轻资产和线上线下对房地产的影响,今后,还会有越来越多的新名词一个接一个地闯入房地产市场,改变整个行业的游戏规则。

审校:武瑾莹
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